【解密】全国50家重点出版社2017上半年发行工作有何新变化?

摘要: 图书发行已经进入了“战国时代”,架构和思维不断打破、重组,再打破、再重组。

在年中这个节点上,出版社纷纷对上半年的发行工作进行总结与回顾。纵观上半年发行大势,线上增长加速、新兴渠道增多、大数据促发行、内部机制改进等成为焦点。一方面,传统线上渠道延续着近年来的增长态势,另一方面,新型线上渠道不断涌现,给了出版社更多选择,能够更好地实现精细化发行;精细化发行离不开大数据的支持,同时也给出版社原有的组织架构和发行思维带来了冲击。实际上,发行架构和思维正在发生改变,有的出版社试水成功,实现快速增长,也有的经过试错,重新梳理了发展方向。可以说,图书发行已经进入了“战国时代”,架构和思维不断打破、重组,再打破、再重组。本报对全国50家重点出版社的发行工作负责人进行了采访,为业界呈现他们的思考与变化。


线上多平台齐头并进


通过对全国50家重点出版社的调查发现,超过半数出版社由于数据未收集完整、发行情况一般或不方便提供等各种原因未提供具体数据,在反馈有具体数据的21家出版社中,15家在上半年的发行工作中实现了增长。


就类别而言,少儿与文艺社普遍增长较快。数据显示,少儿社与文艺社表现突出。安徽少年儿童出版社、长江文艺出版社、广西师范大学出版社集团、海天出版社、河南科学技术出版社、华东理工大学出版社、接力出版社、青海人民出版社、人民文学出版社、四川文艺出版社、译林出版社、浙江文艺出版社,在2017上半年的发货码洋均实现了两位数的增长。


其中,浙江文艺出版社和安徽少年儿童出版社的增长超过50%。浙江文艺出版社2017上半年发行码洋2.028亿,比去年同期增长75%,回款比去年同期增长42%。2017年上半年,安徽少儿社一般图书发货码洋首次突破5亿大关,达到5.8亿,同比增长62%;一般图书回款也大幅增长,同比增长127%。


就渠道而言,线上渠道大幅增长。与前几年线上渠道刚刚崛起,依靠电商巨头实现增长有所不同,今年上半年的线上渠道发展势头极为迅猛,并且表现出多渠道齐头并进的局面。


超过半数出版社明确表示在线上渠道发货实现了大幅增长。其中,安少社的网店达到129%的增幅;广西师大社、华东理工社网店销售同比增长50%以上;长江文艺社线上渠道发货增长近60%;西南师大社网店渠道今年上半年同比增长50%左右;四川人民社在当当、京东、亚马逊、文轩网的销售实洋同比增长51%。值得注意的是,多家出版社出现线上渠道增速高于线下渠道增速的现状,明天社、安徽人民社、广西科技社、人文社等均是如此。


线上渠道趋于多平台发展。就广西科技社而言,在京东平台的发货同比增长幅度很快;海天社在京东、亚马逊的发货码洋分别增长了73%、43%;青海人民出版社虽然网店发行总量相较2016年基本持平,但文轩、博库销量明显上升;而长江文艺的增长则主要得益于天猫店铺的贡献。如此种种,不胜枚举。


在线上渠道快速建设的同时,出版社并没有放松对线下渠道的挖掘。2017年上半年,实体渠道的发货码洋可谓稳中有升。15家参与调查的出版社实现了线下渠道的发货增长。其中,安徽少儿线下渠道发货码洋同比增长39%,长江文艺社和广西师大社在线下均实现了10%的增长。但更多的出版社维持在个位数的增速上,甚至停滞不前。线下渠道增速放缓已成不争的事实。但值得注意的是,长江少儿社、漓江社、青海人民社、译林社的线下渠道增速高于线上。


新兴线上渠道引关注


网络发展日新月异,充分发挥网络作用是大势所趋。出版社要变被动为主动,不再单纯接受网站的统一活动安排,而是根据图书特色,选择合适的渠道,策划专题销售活动,灵活、机动地利用网络平台优势,促进图书销售。


社群电商方兴未艾。2017年,网络销售份额继续扩大。在传统的三大网店,促销的频次已经由一季一次变为每月一次,促销力度也由“满100减20”扩大至“满100减50”甚至是“满300减200”,不少出版社表示承担着沉重的促销压力,难以为继。与此同时,新兴的社群销售渠道增长迅猛,成为不少出版社新的增长点,继续扩大网络销售的优势。


传统电商(当当、京东、亚马逊、天猫)打折由节点操作变为常规动作,出版社投入的线上营销费用日益上涨,利润进一步降低。基于社群的图书自媒体营销异军突起,逐渐进入图书销售市场的主流渠道,但由于做自媒体社群营销的电商和内容电商越来越多,尽管总量上有所增大,单品销量却下降,爆品难以出现。


2017年上半年,接力出版社在网店和实体渠道发货码洋均有增长,特别是童书自媒体渠道增长较快,例如《婴儿数学玩具书》等4套图书在童书自媒体渠道的发货码洋就有2000余万。接力出版社根据本版图书的特性与全国40多家有较大影响力的自媒体有合作关系,并且还在持续不断地开发新的自媒体渠道。


浙江文艺社市场营销中心副主任蒋莉认为,该社社群渠道起步较晚,虽然现在已过了社群的爆发增长期,但依然可为,更重要的是在与社群渠道的联络中可以不断完善营销思路,因此下半年准备加强与社群渠道的联系。


“社群电商是我们接下来要持续发掘的点。如我们和‘十点读书’一起营销《简·奥斯丁小说全集》,当期销量达到4000套。” 据译林出版社市场营销中心副主任高晓丽介绍,译林社在2017年上半年发行工作中持续发力渠道建设,销售平台越来越多样化;现在除了传统的地面书店和几大网店,该社还有许多新的平台。


自营渠道建设势在必行。如天猫店、微店等自营渠道的建设,逐渐走上出版社发行工作的日程表。华东理工大学出版社营销中心主任王雪认为,自营渠道建设势在必行,“如我社的天猫旗舰店,长时间处于全国出版社旗舰店销售TOP10。目前,微店、社群营销开展良好。”天猫这两年增长快速,浙江文艺上半年成立了天猫旗舰店,短短几个月已初见成效,下半年该社准备以天猫店为中心,辐射多家专营店,扩大并掌控天猫销售。


此外,安少社在上半年上线自营微店“人人店”,拓宽了推广渠道。据介绍,这种分销模式每一个参与开店的人都成为安少社的推广人,由此出版社更直接接触到终端,有益掌握更多大数据和消化库存。


新式发行需内外兼修


作为发行人,要按照互联网思维,充分体会到互联网图书营销所带来的新变化,这些变化,来自市场的压力,也来自图书销售中具体的细节变化。如何区分进取、突破、守成,重新建立适应互联网图书营销的新思维,将目光从中端移向终端,提高对读者的服务能力,从而提升发货能力,是迫在眉睫的事。


对内推行项目制,强化专业协作。为了提高发货能力,一方面可以采用小团队的营销与发行模式,如海天社,重新调整市场划分区域,细分市场,根据市场变化,巩固传统地面店业务的同时,积极开拓新销售渠道,以小团队形式协力合作,加强业务人员之间的沟通和配合,提升图书市场占有率;另一方面,可以强化专业分工,据广西师范大学出版社集团营销拓展部主任张晓介绍,在发行方面,2017年该社进一步对发行渠道进行专业化的调整,梳理明晰线上线下的渠道,通过专业分工,扩大销售量。


厦门大学出版社营销中心主任姚五民认为,应鼓励营销人员进行选题策划。“营销人员是一线市场人员,能最大限度地了解市场需要,出版社目前鼓励营销人员根据市场需求,积极策划具有社会效益和经济效益的选题。比如,今年以来,营销人员发现厦门有两个行业协会(橱柜及会计培训方面)在全国都有较大的影响力,就积极寻找关系,跟他们达成合作,目前出版的两套行业协会培训教材,都有良好的销售势头。”


对外善用大数据,准确定位用户。近几年,人文社的发行工作一直坚持加强内部管理、对渠道精耕细作。据人民文学出版社发行部主任王秋玲介绍,该社从发行部内部加强数据的监控,积极调整库存结构,合理备货,对常销品种,尽量降低断货的概率。


在此基础上,充分发挥大数据的功用,准确定位用户,定制相应产品,可以事半功倍。据明天出版社发行中心总经理刘尚礼介绍,上半年该社发货码洋实现同比增长。首先,系列畅销书的销售拉动作用显著。其次,在少儿类各细分板块中,均有产品市场表现突出。通过营销推广项目制模式,让编辑和发行人员充分协作,形成从产品策划、营销推广创新到销售的完整链条,最终取得了较好的市场表现。通过大数据,营销人员对用户群的把握更加准确,对部分产品实现了铺货从全面覆盖到精准有效覆盖,同时根据区域市场推广要求和线上线下的销售特点,实现了产品定制化、产品销售最大化。





编 辑 | 一 禾

策 划 | 一 禾



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